02 Fév Nettoyage de CRM. Comment retrouver des opportunités déjà gagnées

Saviez-vous que le contact moyen a une durée de vie d’environ 3 ans dans un CRM?

Dit autrement. Sans entretien, une fiche contact devient rapidement “vraie sur papier”, mais fausse dans la réalité. Ce n’est pas un problème de CRM. C’est un problème de temps. Dans la plupart des organisations, le CRM contient des données vieilles de 5 à 10 ans.

Pendant ce temps-là, les gens changent d’entreprise, de rôle, parfois même de carrière. Résultat. Des campagnes marketing et des séquences de vente sont envoyées à des personnes qui ne sont plus au bout du courriel, ou qui n’ont plus le même pouvoir d’achat.

Ce phénomène est documenté depuis longtemps. Plusieurs sources estiment que les données clients et contacts se dégradent à un rythme annuel à deux chiffres, souvent autour de 12 % à 30 % selon les contextes. Avec un taux de dégradation de 30 % par an, une base “propre” perd une grosse partie de sa valeur en 3 ans. 0,7 × 0,7 × 0,7 = 0,343. Donc environ 34 % reste fiable, en ordre de grandeur.

Le plus frustrant. Ce “bruit” cache souvent un gisement d’opportunités déjà payées une première fois. Des relations existantes, des comptes déjà approchés, des anciens acheteurs, des utilisateurs satisfaits, des champions internes. Bref. Du pipeline plus chaud que n’importe quelle liste froide.

Le vrai coût d’un CRM désuet

Un CRM désuet coûte à plusieurs niveaux, souvent sans que personne ne le voit clairement.

1. Ventes. Le temps est gaspillé sur de faux “leads” (mauvais poste, mauvaise entreprise, mauvais courriel). Les relances tombent dans le vide. Le pipeline se remplit de deals fantômes ou inexistants.
2. Marketing. Les campagnes se diluent. Les taux d’ouverture et de clic baissent pour des raisons qui ne sont pas créatives, mais structurelles. Le ciblage devient moins intelligent, car la segmentation repose sur des titres et des entreprises périmés.
3. Délivrabilité. Envoyer à des adresses invalides génère des rebonds (bounces), surtout des “hard bounces”. Et ça, les fournisseurs d’email comme Gmail ou Outlook le prennent au sérieux. Une hausse de bounces peut endommager la réputation de votre domaine d’envoi et réduire la délivrabilité globale, pour toutes vos campagnes.
4. Forecast. Un pipeline gonflé par des deals mal qualifiés brouille la lecture. Les prévisions deviennent optimistes pour les mauvaises raisons. Les décisions d’embauche, de budget, et de priorités s’appuient sur une image déformée.

L’objectif du ménage. Refaire confiance aux données

Un ménage annuel ou bi-annuel n’est pas un “projet de propreté”. C’est une stratégie de croissance. L’objectif est simple. Reclasser chaque contact dans l’une de ces réalités.

Joignable et toujours en poste (ou en poste ailleurs dans le même département, mais pertinent).

• Joignable, mais rôle différent. Donc message différent.
• Non joignable. Donc à isoler pour protéger les campagnes et le domaine.
• Non joignable, mais retrouvable via enrichissement. Donc opportunité de réactivation.

Ce travail n’a pas besoin d’être ultra technique. Il doit être systématique.

Un framework simple en 5 étapes

1. Mesurer la santé de la base

Avant de “nettoyer”, il faut voir où ça fuit. Exemples d’indicateurs.

• Pourcentage d’emails invalides ou en bounce.
• Pourcentage de contacts sans entreprise associée.
• Pourcentage de titres “génériques” ou vides.
• Nombre de doublons (contacts, entreprises, domaines).
• Âge médian des dernières mises à jour.

Même une mesure approximative est révélatrice. Si la base n’a pas été revue depuis 3 ans. Il est raisonnable de penser qu’une part significative est obsolète, étant donné les taux de dégradation rapportés dans la littérature.

2. Valider les courriels, directement dans le CRM

Le premier gain est immédiat. Stopper l’envoi vers des adresses mortes. La validation permet de.

• Identifier les emails invalides.
• Marquer les contacts en quarantaine.
• Exclure automatiquement ces contacts des listes marketing et des séquences.

C’est un point crucial pour la délivrabilité. Trop de hard bounces signalent une hygiène de liste faible, ce qui peut nuire à la réputation d’envoi de votre domaine.

3. Valider les courriels, directement dans le CRM

Ensuite vient la “mise à jour business”. L’idée n’est pas de remplir 50 champs. C’est de mettre à jour ceux qui changent la stratégie de message.

• Entreprise actuelle.
• Rôle actuel.
• Niveau de séniorité (influenceur, décideur, champion, acheteur).
• Département.
• Segment ou persona.

Pourquoi ça compte. Parce que la personnalisation et la pertinence ont un impact réel sur la performance. Des études sur l’email marketing montrent que la personnalisation est associée à de meilleurs résultats, incluant des gains importants sur les taux de transaction et le revenu par email dans certains contextes.

4. Enrichir les “anciens” qui ont bougé. Et créer une liste de réactivation

Quand un courriel n’est plus valide, deux scénarios.

Scénario A. La personne est retrouvable (nouvelle entreprise, nouvelle adresse).
Dans ce cas, il est possible de créer une liste dédiée “mouvements de carrière”. Ce sont souvent des opportunités en or, car la relation de confiance a déjà existé, même si l’entreprise change.

Scénario B. La personne est introuvable.
Dans ce cas. Quarantaine. Pas de relance. Pas de marketing. Juste un statut clair qui protège le système. On conserve les traces des échanges et des relations passées, mais le contact ne se qualifie plus pour aucune campagne à ce courriel, volontairement. Le contact passe en quarantaine.

5. Segmenter proprement. Puis relancer avec intention

Le nettoyage n’a de valeur que s’il se traduit en actions. Exemples de segments efficaces.

• Anciens clients ou deals gagnés. “Expansion / upsell / cross-sell”.
• Champions historiques qui ont changé d’entreprise. “Warm reactivation”.
• Ex décideurs devenus VP. “Nouveau pouvoir d’achat”.
• Contacts toujours en poste, mais nouveau département. “Nouveau besoin”.

Et surtout. Des listes séparées, avec des messages qui reflètent la réalité actuelle du contact.

Pourquoi ça ramène du pipeline “déjà gagné”

Un CRM propre permet de faire quelque chose que la majorité des équipes ne font jamais. Travailler une base tiède, avec un angle relationnel, plutôt que recommencer à zéro.

En général, il est reconnu que l’acquisition de nouveaux clients coûte significativement plus cher que de capitaliser sur des clients existants ou des relations déjà établies. Donc, quand une organisation “réactive” des relations qui existaient déjà. Le coût d’acquisition baisse mécaniquement, le cycle de vente tend à se raccourcir, et la valeur à vie peut augmenter, car la confiance accélère la conversion et favorise les deals récurrents ou expansifs.

Dans un cas concret, un ménage structuré a permis de générer plus de 100 000 $ de pipeline sur un deal moyen de 3000$ en un mois, principalement via réactivation de relations et création d’opportunités sur des comptes “déjà connus” plutôt que via marketing entrant ou listes froides.

Les mécanismes derrière cette performance sont très cohérents avec les bénéfices attendus d’un CRM propre.

• Cycle de vente plus court. Le prospect ne découvre pas la marque. Il la reconnaît. Il est possible de passer plus vite à “contexte, besoin, prochain pas”.
• New pipeline net. Les opportunités créées proviennent de mouvements de contacts (changement d’entreprise) et de remises en relation sur des historiques de discussions.
• Meilleure efficacité marketing. Les listes deviennent plus petites, mais plus vraies. Les messages deviennent plus pertinents. Et la délivrabilité est protégée grâce à la quarantaine des adresses invalides.
• Forecast plus juste. Moins d’opportunités “gonflées” par des contacts périmés. Plus de deals associés à des décideurs actuels, avec une séniorité claire.
• CAC plus bas. On capitalise sur l’existant. Et la littérature rappelle que l’acquisition peut coûter plusieurs fois plus cher que la rétention.
• Lifetime Deal Value amélioré. Un système qui réactive régulièrement les champions et anciens acheteurs crée un effet composé. Plus d’expansion, plus de récurrence, plus de références.

Conformité et Loi 25. Un point souvent négligé

Ce type de travail peut se faire directement dans le CRM, sans exporter des CSV d’emails ou de numéros de téléphone vers des fichiers qui circulent en interne.

Pourquoi c’est important. Plus il y a de copies de données personnelles, plus la surface de risque augmente. La Loi québécoise sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé impose de mettre en place des mesures de sécurité raisonnables pour protéger les renseignements personnels collectés, utilisés, communiqués, conservés ou détruits.

Une approche “in-CRM”, avec statuts, listes d’exclusion, et quarantaine, limite la duplication et améliore la gouvernance.

Le bon rythme. Annuel ou bi-annuel. Mais surtout. Répétable

Un grand ménage une fois, c’est utile. Mais la vraie valeur vient d’un process répétable. Un cadence simple.

• 2 fois par an. Validation emails + mise à jour des segments critiques.
• Chaque mois. Quarantaine automatique des nouveaux bounces.
• Chaque trimestre. Revue des doublons et des champs clés (poste, entreprise, séniorité).

Avec ça, le CRM redevient ce qu’il est censé être. Un système vivant, aligné sur la réalité du marché. Et un moteur pour retrouver des opportunités qui, techniquement, étaient déjà gagnées.

Article a été rédigé par ArtifiQ — L’Intelligence Artificielle pour tous